Gezien het feit dat Facebooks vermogen voor hypergerichte advertenties één van haar belangrijkste sterke punten is voor marketeers, is het vreemd dat het bedrijf meer dan 1000 advertentietargeting-opties gaat verwijderen. Tenzij het moet, natuurlijk!

Maar dat is wat Facebook deze week heeft aangekondigd. Zij gaan meer dan 1.000 opties voor advertentietargeting verwijderen omdat ze ofwel niet vaak worden gebruikt, ofwel andere categorieën voor doelgroeptargeting hebben.

Zoals uitgelegd door Facebook:

Als onderdeel van onze laatste ontwikkelingen om onze targetingopties te vereenvoudigen en te stroomlijnen, hebben we opties vastgesteld waarin adverteerders – van alle soorten en maten en branches – zelden deze targetingopties gebruiken. Het kan zijn dat sommige van deze targetingopties overbodig zijn of omdat ze te gedetailleerd zijn om echt nuttig te zijn. Daarom verwijderen we enkele van deze opties.

Dat is logisch – maar nogmaals, het lijkt er nog steeds op dat Facebook alleen de opties voor advertentietargeting om een andere reden zou verwijderen.

Facebook verwijderde al eerder 5000 opties voor advertentietargeting

In 2018 verwijderde Facebook bijvoorbeeld meer dan 5000 categorieën voor advertentietargeting om mogelijke discriminerende targeting en de uitsluiting van bepaalde doelgroepen te stoppen. Dat kwam nadat een onderzoek in 2016 had uitgewezen dat de geavanceerde opties voor advertentietargeting van het platform konden worden gebruikt om mensen op basis van etniciteit uit te sluiten van vastgoedadvertenties, wat in strijd is met de wetgeving.

De meeste van de 5000 verwijderde opties hadden betrekking op etniciteit en religie. Afgelopen maart implementeerde Facebook nieuwe regels rond doelgroeptargeting, specifiek met betrekking tot huisvesting, werkgelegenheid en kredietadvertenties. Dus in het verleden hielden al deze veranderingen verband met zorgen over misbruik, wat volgens Facebook deze keer niet het geval is.

Maar het zou kunnen. In zijn aanvullende opmerkingen geeft Facebook deze voorbeelden van de targetingopties die worden verwijderd:

  • Facebook verwijdert segmenten met ‘multiculturele affiniteit’ en moedigt adverteerders aan om andere targetingopties, zoals taal of cultuur, te gebruiken om mensen te bereiken die geïnteresseerd zijn in multiculturele inhoud.
  • Facebook combineert ook targetingopties die ‘militaire bases of regimenten’ vertegenwoordigen. Facebook zegt dat adverteerders deze doelgroepen nog steeds kunnen bereiken door zich te richten op ‘militaire’ interesses.

Maar ze kunnen beide ook omgekeerd worden gebruikt, toch? Als ik mensen met een bepaalde etniciteit zou willen uitsluiten, zou ik multiculturele affiniteit als uitsluiting kunnen gebruiken om te voorkomen dat ze mijn advertentie te zien krijgen, terwijl als ik niet wilde adverteren voor militair personeel, ik deze targetingopties zou kunnen gebruiken om mijn advertentie te beperken.

Dus terwijl Facebook zegt dat het deze opties verwijdert omdat ze gewoon niet veel gebruikt worden, lijkt het erop dat het ook enkele mogelijke toekomstige problemen heeft gedetecteerd, en daarom worden ze geschrapt.

Hoe dan ook, Facebook zegt dat de wijzigingen geen invloed zullen hebben op de overgrote meerderheid van de adverteerders, en dat er nog veel, vele andere opties voor doelgroeptargeting beschikbaar blijven. Dus je kunt nog steeds mensen uitsluiten als je wilt, misschien moet je gewoon creatiever worden in je denken hierover. :)

Helaas is dat een onvermijdelijk neveneffect van dergelijke ingewikkelde tools voor advertentietargeting: ze kunnen worden gebruikt om zeer specifieke doelgroepen te bereiken, wat betekent dat ze ook op de tegenovergestelde manier kunnen worden gebruikt, en soms in strijd met de wet.

De impact zou in dit geval minimaal moeten zijn, maar toch opmerkelijk.

Lees ook mijn gratis handleiding: Facebook-advertentiestrategie: een complete handleiding om direct mee aan de slag te gaan