Vanaf 1 oktober 2025 verdwijnen betaalde overheidsadvertenties grotendeels van Facebook en Instagram. Google en YouTube laten ze alleen nog toe onder strikte voorwaarden en een verplichte verificatie per gemeente. Wat een technische wijziging lijkt, raakt in werkelijkheid de kern van onze democratie.

Het verdwijnen van een digitaal dorpsplein

Social media waren jarenlang hét kanaal om gericht te communiceren met inwoners. Van inkomensregelingen tot gezondheidscampagnes, van participatieprojecten tot crisiscommunicatie; betaalde campagnes maakten het mogelijk om precies die mensen te bereiken die je anders niet bereikt: jongeren, mensen met lage taalvaardigheid, vrouwen in onveilige thuissituaties.

Dat verdwijnt. Wat overblijft, is een speelveld dat wordt bepaald door commerciële algoritmes, niet door publieke waarden.

Want wat als je met beperkte middelen de juiste groep wilt bereiken voor een inkomensregeling?
Wat als je in crisistijd snel moet waarschuwen voor gevaar?
Wat als een jonge vrouw zich afvraagt of haar relatie nog wel veilig is, en die herkenning pas krijgt via een advertentie op Instagram?

Precies dát dreigt straks niet meer mogelijk te zijn.

Neem de landelijke campagne tegen femicide die in september 2025 start. Gemeenten worden opgeroepen deze zichtbaar te maken, ook via social media. De boodschap is helder, de doelgroep scherp. Maar vanaf oktober mag die boodschap niet meer betaald worden verspreid.

Dan valt de zichtbaarheid weg. En daarmee: de kans op herkenning, bewustwording, hulp.

Nieuwe regels, grote gevolgen

De Europese wet TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising) wil inwoners beschermen tegen manipulatie, buitenlandse inmenging en datagedreven beïnvloeding. Daarom voeren platforms als Meta (Facebook, Instagram) en Alphabet (Google, YouTube) nieuwe regels in:

  • Meta verbiedt per 1 oktober 2025 álle betaalde overheidsadvertenties.

  • Alphabet staat advertenties nog toe, maar alleen na verificatie en onder strikte targetingregels.

Dat techplatforms zich onttrekken aan publieke verantwoordelijkheid is niets nieuws. De vraag is: wat doen wij als overheid als de digitale publieke ruimte wordt afgesloten? De tijdelijke afhankelijkheid van platformlogica heeft zich in de afgelopen jaren vertaald naar structurele kwetsbaarheid. We hebben publieke communicatie deels uitbesteed aan commerciële spelers, zonder terugvalopties.

In de tijd van staatssecretaris Van Huffelen (Digitalisering, ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties) is onderzocht of de overheid zelf een publiek communicatieplatform kon ontwikkelen. De uitkomst was negatief: het ontbreekt aan draagvlak, vertrouwen en politieke overtuiging. En dat is begrijpelijk, maar daarmee nog niet geruststellend. Want zolang we geen alternatief bouwen, blijft onze communicatie-infrastructuur een kaartenhuis op andermans terrein.

Communicatie is geen luxe

We kunnen blijven discussiëren over redactionele modellen, strategie en contentkwaliteit. En terecht. Maar we mogen niet vergeten dat communicatie geen sluitpost is van beleid, maar een randvoorwaarde voor publieke dienstverlening. Juist kwetsbare groepen zijn het meest afhankelijk van gerichte informatie. Jongeren, vrouwen in onveilige thuissituaties, mensen met beperkte taalvaardigheid of digitale vaardigheden, ze zijn moeilijk te bereiken. En juist díe doelgroepen verliezen we als we betaald bereik verliezen.

Zonder strategische heroriëntatie op publieke zichtbaarheid, wordt de overheid steeds minder zichtbaar. En als de overheid onvindbaar wordt, dan is het niet alleen de boodschap die verdwijnt, maar het vertrouwen in de afzender zelf.

Tijd voor bestuurlijke keuzes

Het is tijd dat communicatie niet langer uitsluitend als uitvoerende discipline wordt gezien, maar als een essentiële pijler van democratische legitimiteit. Dat vraagt om keuzes:

  • Investeren in eigen kanalen en datacapaciteit.

  • Gezamenlijke platforms verkennen, publiek of hybride.

  • Organiseren van publieke zichtbaarheid als publieke voorziening.

Of anders gezegd: we moeten het publieke gesprek over publieke communicatie hervatten. Voorbij de formats, voorbij de campagnes. Terug naar de vraag: hoe blijven we als overheid vindbaar, betrouwbaar en inclusief zichtbaar in een digitaal landschap dat steeds minder van ons is?

Tip

van Sander:

Breng in kaart op welke doelgroepen jouw organisatie nu vooral via betaalde social media vertrouwt.
Denk aan jongeren, minima, migranten, laaggeletterden, slachtoffers van huiselijk geweld of stille doelgroepen.
Vraag jezelf vervolgens af: hoe bereiken we deze mensen straks: zonder betaald bereik?

Dat gesprek moet nu al gevoerd worden.
Niet alleen in het communicatieteam,
maar ook aan de beleidstafel.