Sociale media: strategisch middel of sluitstuk?

maar verantwoordelijkheid nemen

Sociale media hebben de manier waarop we communiceren veranderd.
Dat lijkt een open deur.
Maar achter die verandering schuilt iets diepers:
de verschuiving van publieke communicatie
naar communicatie binnen private infrastructuren.

Voor gemeenten bood die verschuiving kansen:
– Sneller reageren bij crises
– Directer contact met inwoners
– Meer transparantie in beleid en uitvoering

Maar nu, in 2025, zijn die kansen niet meer vanzelfsprekend.
Sociale media zijn veranderd.
De infrastructuur is veranderd.
En dus moet ook de strategie veranderen.

Niet als reflex.
Niet omdat ‘iedereen het doet’.
Maar omdat publieke communicatie publieke waarden moet dienen.

Veel gemeenten begonnen met sociale media
vanuit het besef:

“We moeten erbij zijn.”

En dat was logisch.
Platforms groeiden snel.
Burgers waren massaal online.
De urgentie was voelbaar.

Maar die snelle start
ging vaak zonder duidelijke positionering:
– Waarom zijn we hier aanwezig?
– Wat hopen we te bereiken?
– Hoe past dit binnen onze publieke taak?

In de jaren die volgden
werd aanwezigheid vanzelfsprekend
en strategie optioneel.

En nu wringt dat.

Onderzoek van de VNG bevestigt het:
veel gemeenten gebruiken sociale media vooral als distributiekanaal.
Persberichten worden doorgeplaatst.
Campagnes worden herhaald.
Berichten worden ‘even’ gedeeld voor het bereik.

Social media specialisten horen het dagelijks:
– “Kun je hier een leuke post van maken?”
– “Zet dit bericht ook even op Insta en Facebook.”
– “We willen gewoon meer volgers.”

Deze reflexen laten zien:
sociale media worden vaak nog steeds gezien als sluitstuk.
Niet als strategisch communicatiemiddel.
Niet als publieke dialoogruimte.
Niet als democratische infrastructuur.

van platform naar publieke waarde

De cijfers spreken voor zich:
uit het onderzoek Gemeente waar sta je van Jules Ernst en Renata Verloop blijkt dat in januari 2025
nog maar 56% van de Nederlandse gemeenten actief was op X.
97% had nog een account
maar bij een kwart daarvan stond het al maanden stil.

Waarom?
Omdat X, en andere platforms, steeds minder aansluiten bij publieke doelen:
– Afnemende betrouwbaarheid
– Polarisatie als verdienmodel
– Verschuivende gebruikersgroepen

Maar stoppen is niet simpel.
Het vraagt meer dan alleen het deleten van een account.
Het vraagt:
– Een alternatief in crisiscommunicatie
– Aangepaste verwijzingen op websites
– Heldere communicatie naar inwoners

Stoppen zonder herpositioneren
is geen strategie.
Het is verdwijnpunt.

Sociale media zijn geen neutrale kanalen.
Ze zijn platforms met eigen logica, eigen belangen, eigen uitsluitingen.

Zoals Hugo Louter scherp stelde:

“Als overheid ben je daar altijd te gast: nooit eigenaar.”

Dat betekent dat je infrastructuurkeuze
altijd ook normkeuze is.

Wie actief blijft op een platform dat: – Intransparant is over algoritmes
– Gebruikers dwingt tot data-afhankelijkheid
– Polarisatie beloont boven nuance

…draagt bij aan die dynamiek
hoe goed de bedoelingen ook zijn.

Daarom is de vraag niet:

“Moeten we nog posten?”

De vraag is:

“Draagt deze infrastructuur bij aan ons publieke doel?”

Strategisch ontwennen betekent niet: overal vanaf stappen.
Het betekent: bewustzijn ontwikkelen.

Het vraagt:
– Herijking van kanaalkeuzes
– Aanscherping van doelstellingen
– Opbouw van alternatieve communicatieroutes
– Respect voor burgerkeuze zonder algoritmische sturing

Zoals ik het eerder verwoordde:

“Niet beter posten, maar beter positioneren.”

Sociale media zijn geen experiment meer.
Ze zijn publieke infrastructuur geworden.
En wie infrastructuur kiest
kiest ook kaders voor vertrouwen.

van ad-hoc naar governance

maar een voorwaarde

Social media governance is meer dan een verzameling regels.
Het is de manier waarop je structureel nadenkt over:
– Waarom je zichtbaar bent
– Voor wie je zichtbaar bent
– Hoe je verantwoordelijkheid neemt voor je zichtbaarheid

Zonder governance
worden sociale media:
– Reactief
– Kwetsbaar voor incidenten
– Gedreven door interne druk (“zet het even online”) in plaats van publieke waarde

Met governance
worden sociale media:
– Strategisch ingebed in communicatiestructuren
– Periodiek geëvalueerd
– Afgestemd op maatschappelijke doelen

Governance is geen rem op creativiteit.
Het is de bedding waarin creativiteit publieke waarde kan dragen.

Social media vragen meer dan zenden.
Ze vragen luisteren.
Echt luisteren.

Dat betekent:
– Actief monitoren wat er speelt
– Reageren op vragen en signalen
– Ruimte bieden aan kritische geluiden zonder defensief te worden

Community management is geen klantenservice.
Het is:
– Een manier om betrokkenheid te tonen
– Een manier om vertrouwen te bouwen
– Een manier om vroegtijdig te signaleren waar beleid schuurt met praktijk

Niet alleen bij crises.
Juist in het alledaagse.

Want vertrouwen groeit niet in noodsituaties.
Vertrouwen groeit in de dagelijkse omgang.

niet als marketingkanaal

Als we sociale media blijven behandelen als campagnemiddel
verliezen we legitimiteit.

Sociale media zijn —of kunnen zijn— publieke dienst:
– Door uitlegbaarheid te bieden
– Door toegankelijkheid te vergroten
– Door handelingsperspectief te creëren

Daarom moeten gemeenten verder kijken dan volgers en likes.
Impact meten gaat niet over statistiek.
Impact meten gaat over:
– Begrip
– Vertrouwen
– Betrokkenheid

En die worden niet zichtbaar in algoritmische dashboards.
Die worden zichtbaar in gesprekken, reacties, gedeelde verhalen.

social media als democratische infrastructuur

Sociale media zijn volwassen geworden.
Dat vraagt van gemeenten geen improvisatie meer
maar professionaliteit.

Dat betekent:
– Sociale media integraal opnemen in communicatiebeleid
– Aansluiten bij bredere maatschappelijke opgaven
– Transparant zijn over aanwezigheid én afwezigheid

Het vraagt:
– Dat kanaalkeuzes publiek uitlegbaar zijn
– Dat infrastructuren periodiek worden herijkt
– Dat burgers serieus genomen worden als gesprekspartners, niet als volgers

Want zichtbaarheid zonder legitimiteit
is geen publieke dienst
het is publieke afleiding.

Toekomstbestendige social media-strategieën vragen om drie bewegingen:

1. Integratie van AI en automatisering
   Niet als vervanging van menselijke communicatie
   maar als ondersteuning van monitoring, analyse en signalering.
   Chatbots voor eenvoudige burgerzaken.
   Sentimentanalyse om vroegtijdige onrust te detecteren.

2. Data-gedreven reflectie
   Niet sturen op bereik
   maar leren van feedback.
   Weten welke thema’s resoneren.
   Weten waar burgers afhaken.
   Weten waar onzichtbare drempels bestaan.

3. Structurele scholing en professionalisering
   Social media is geen bijzaak.
   Maak digitale vaardigheden kernonderdeel van de communicatieopleiding.
   Niet alleen technisch, maar vooral normatief:
   – Hoe herken je infrastructuureffecten?
   – Hoe bewaak je publieke waarden in digitale omgevingen?

Sociale media hoeven niet te verdwijnen uit gemeentelijke communicatie.
Maar ze moeten hun plaats herwinnen.

Geen sluitstuk.
Geen distributiekanaal.
Geen automatisme.

Maar een bewuste keuze:
– Vanuit publieke waarden
– Met infrastructuurbewustzijn
– Voor echte democratische nabijheid

Dat vraagt om strategisch leiderschap.
Om durf om keuzes te maken die niet meteen scoren
maar die later vertrouwen zaaien.

Want publieke communicatie is geen race om aandacht.
Het is een oefening in verbondenheid.

En elke bewuste stap
maakt die verbondenheid sterker.

– Lees ook: Post-sociale media: communicatie als democratische infrastructuur
– Reflectie: Social media: niet sociaal (en geen media) – Hugo Louter
– Onderzoek: Gemeente waar sta je – Jules Ernst & Renata Verloop (2025)
– Internationale best practices: Social Media Playbook – GOV.UK
– Externe reflectie: Best practices in e-government communication – ScienceDirect