Post-sociale media: communicatie als democratische infrastructuur

en de overheid is geen gast zonder invloed

Lang dachten we: sociale media zijn simpelweg het nieuwe plein.
Een digitale marktplaats van ideeën.
Toegankelijk, transparant, interactief.

Maar wie de afgelopen jaren heeft gekeken
ziet iets anders.
Niet een plein, maar een platform.
Niet openbaarheid, maar selectie.
Niet ontmoeting, maar beïnvloeding.

En toch blijven we als overheid
dagelijks posten.
Alsof de omgeving niet radicaal veranderd is.
Alsof bereik hetzelfde is gebleven.
Alsof we zelf géén invloed hebben
op wat we in stand houden.

en het patroon van nu

Sociale media begonnen als belofte:
– Direct contact met inwoners
– Democratisering van communicatie
– Ruimte voor dialoog

Maar vandaag zien we vooral:
📉 Dalend organisch bereik
📵 Posts die je volgers niet eens bereiken
💬 Gesprekken die vooral bestaan uit stilte of conflict

En toch gaan we door.
Vaak automatisch.
Gedreven door gewoontes, bereikreflexen, contentkalenders.
Niet omdat het nog werkt
maar omdat we niet weten wat het alternatief is.

Ze zijn private infrastructuur met publieke impact

Een publieke ruimte veronderstelt:
– Toegankelijkheid
– Transparantie
– Gelijkwaardigheid
– Wederkerigheid

De meeste sociale platforms bieden dat niet.
Ze selecteren op aandacht, niet op relevantie.
Ze bevoordelen wie betaalt of polariseert.
Ze sluiten uit wie de taal, toon of timing niet beheerst.

Als overheid ben je daar altijd te gast
nooit eigenaar.
En als je dat erkent
dan wordt elke post, elk kanaal, elke campagne
geen marketingkeuze meer
maar een beleidskeuze.

In een gesprek met Steven Stoffers viel de zin die het verschil samenvat:

“Je hebt bereik en engagement nodig om impact te maken.”

Maar impact is geen doorklikratio.
Impact is geen views.

Impact in publieke communicatie is:
– Vertrouwen
– Betrokkenheid
– Handelingsperspectief

En dat bereik je niet alleen met content.
Dat bereik je met richting
met waarden
met een infrastructuur die gebouwd is op legitimiteit: niet op verslaving.

Waarom loslaten geen verlies is

zonder het ons nog af te vragen

We investeren als overheden al jaren in zichtbaarheid op social media.
Campagnes. Videoformats. Contentlijnen. Chatbots. Tone of voice-gidsen.

Maar de context waarin die zichtbaarheid plaatsvindt
is radicaal veranderd.

We posten nog alsof we welkom zijn
alsof we iedereen kunnen bereiken
alsof we onderdeel zijn van het publieke gesprek.

Terwijl algoritmes bepalen wie je ziet
en platformlogica de regels stelt.

En dus blijven we communiceren in een ruimte
die niet gebouwd is op publieke waarden
maar op platformwinst.

Strategisch ontwennen is niet: alles loslaten.
Het is: bewust worden van je afhankelijkheid
en actief kiezen voor alternatieven die publieke waarden beschermen.

Het vraagt dat je stilstaat bij vragen als:
🧭 Waarom zijn we eigenlijk nog op dit platform?
⚖️ Wat dragen we hier bij: en wat verliezen we onderweg?
🔧 Hoe kunnen we onze communicatie-infrastructuur herontwerpen?

Niet vanuit angst.
Maar vanuit verantwoordelijkheid.

Zoals het WODC in het rapport Van Woorden naar Daden al stelde:

“Wie het kanaal kiest, kiest ook de kaders van het gesprek.”

Ofwel: als je communiceert via een algoritme
dan ga je mee in het format van dat algoritme.

Je wordt sneller
korter
emotioneeler
reactiever

En wat je verliest
is traagheid
context
meerstemmigheid
betrouwbaarheid

De infrastructuur stuurt het gesprek
– Wie mag er spreken
– Wie wordt gezien
– Wie valt buiten beeld

En dat is niet technisch.
Dat is fundamenteel politiek.

Niet het platform
maar je publieke positie

Wat als we communicatie niet meer zien als een kanaalkeuze
maar als institutionele positionering?

Wat als we de uitgangspunten van publieke dienstverlening: zoals uitlegbaarheid, rechtvaardigheid en toegankelijkheid, ook toepassen op onze digitale aanwezigheid?

Dan ga je andere vragen stellen:
– Zijn we bereikbaar voor wie offline leeft?
– Kun je ons vinden zonder Engels te spreken of te scrollen?
– Bieden we rust, of vragen we aandacht?

En dus geen kanaal, maar verantwoordelijkheid

maar beter positioneren

De vraag is niet:
hoe maken we de perfecte post?

De vraag is:
hoe positioneren we ons als overheid in een digitale ruimte die niet van ons is?

En dus:
– Niet meer content, maar meer kompas
– Niet sneller inspelen, maar bewuster aanwezig zijn
– Niet iedere trend volgen, maar publiek ritme herintroduceren

Want communicatie is geen verlengstuk van beleid
Het is beleid
Zichtbaarheid is positionering
Kanaalkeuze is normstelling

Als we communicatie zien als publieke infrastructuur
dan moeten we het ook als zodanig behandelen.

Dat betekent:
– Regie op kanaalkeuze
– Verantwoording over bereik én uitsluiting
– Kritische reflectie op wie onze informatie niet ontvangt
– Transparantie over welke logica’s we in stand houden

Je zou zelfs kunnen zeggen:

Communicatie hoort thuis in de paragraaf over publieke waarden
Niet alleen in de rubriek ‘middelen’

maar eigenaarschap

Nee: we hoeven sociale media niet massaal te verlaten.
Maar wel: bewust te herpositioneren.

Dat betekent:
– Afscheid nemen van bereikfetisjisme
– Campagnes toetsen op infrastructuureffect
– Ruimte maken voor alternatieven die wél gestoeld zijn op publieke waarden

Bijvoorbeeld:
– Gemeentelijke kanalen koppelen aan buurtplatforms met gemeenschapsstructuur
– Hybride communicatievormen: digitaal én fysiek, high tech én high touch
– Langzaam publiceren: vaste rustmomenten waarin je niet zichtbaar bent

Dat is geen verarming
maar verdieping.

Wat als communicatie ook een vorm van systeemkritiek wordt?

Niet alleen: “we zijn er”
Maar:
“we zien dat dit niet werkt voor iedereen”
“we zoeken naar manieren om zichtbaar te zijn zonder het systeem te versterken dat uitsluit”
“we denken mee: en weer anders”

Dat vraagt lef
en leiderschap

En het vraagt:
dat communicatieprofessionals worden erkend
als strategen
als ontwerpers van publieke nabijheid
als hoeders van het digitale publieke domein

– Lees ook: Waarom polarisatie werkt: en wat jij daartussen kunt doen
– En: Van waarheid naar waarheidsgevoel: hoe algoritmes onze werkelijkheid herschrijven
– ONYX-analyse: Kanaalkeuze als ethische keus in digitale dreigingsscenario’s (2025)
– WODC-rapport: Van Woorden naar Daden
– Analyse: Hugo Louter – Social media zijn niet sociaal, en geen publieke ruimte