Lockdown, social media en de toekomst van merken

#Lockdown2020 heeft voor veel culturele verschuivingen gezorgd. De manier waarop we communiceren met vrienden, familie en de buitenwereld is drastisch veranderd. We kregen te horen dat we thuis moeten blijven en dat we beter niet naar onze vrienden kunnen gaan voor een gezellig avondje borrelen. En we mogen niet lekker shoppen voor onze ontspanning. We moesten online socializen. Merken en bedrijven hebben hun social media strategieën aangepast om in deze transitie alsnog met hun publiek te communiceren, al was het wel allemaal online.

Merken hebben social media als nooit tevoren gebruikt. In feite hebben veel merken ervoor gekozen om hun marketingbudgetten naar social media te kanaliseren, omdat de effecten van de lockdown hun gebruikelijke marketingmogelijkheden hebben beperkt. Doorgaans vertegenwoordigen sociale media ongeveer 10% van de marketingbudgetten, maar afgelopen jaar steeg dit tot 25% van de totale marketingbudgetten van veel merken (Hootsuite).

De manier waarop merken omgaan met hun publiek, en vice versa, is de afgelopen tien jaar drastisch veranderd, omdat internet en sociale media steeds meer een integraal onderdeel zijn geworden van het leven van mensen. Volgens Hootsuite besteden we gemiddeld 2 uur en 29 minuten per dag op sociale media, en dat aantal zal alleen maar stijgen. Ook om die reden hebben merken moeten nadenken over hoe ze praten met en verbinding maken met hun publiek op sociale mediaplatforms.

Vroeger zonden merken hun boodschap uit in een één-op-veel communicatiestructuur, waarbij de identiteit die ze wilden uitstralen gecentraliseerd was en volledig eigendom was van het merk. Sinds de komst van sociale media is deze een-op-veel-methode echter vervangen door een netwerk-veel-op-veel-structuur. Nu kan het publiek veel gemakkelijker terug communiceren met het merk, waardoor de traditionele communicatiestijl van merken wordt verstoord en een dialoog ontstaat. Merken moesten hier heen en weer voor openstaan om relevant te blijven voor hun publiek, en om op een persoonlijker niveau met hen in contact te komen. Deze verbinding en acceptatie dat brand building tweerichtingsverkeer is op social media is dat één van de sleutels tot succes voor merken in deze nieuwe arena.

Om met succes een merk op social media op te bouwen, zijn er twee soorten content waarop jouw merk zich met de productie moet concentreren: verhalen vertellen, merkopbouwende stukken, verkoopactivering en prestatiemarketing.

Storytelling en merkopbouwende stukken zijn verhaalgestuurde campagnestukken met grote ideeën die minder gaan over een verkooppush en meer over merkbekendheid. Het doel van deze stukken is om emotioneel en persoonlijk contact te maken met je publiek, zodat ze je merk persoonlijk kunnen leren kennen en kunnen beslissen of ze je merk leuk vinden en waar het voor staat. Dit is content dat het beste werkt wanneer deze gedurende een langere periode op meerdere contactpunten wordt toegepast.

Verkoopactiverings- en prestatiemarketingstukken zijn vaak veel kortere inhoudsstukken dan verhalende stukken. Dit zijn de conversiegerichte activa die een verkoopfocus hebben in plaats van een focus op merkbekendheid.

De waarde van sociale media als advertentiekanaal gaat verder dan alleen het stimuleren van directe conversies en verkopen. Onderzoek naar besluitvorming door Google heeft aangetoond dat merkkracht een belangrijk hulpmiddel is om gebruikers te helpen door het ‘rommelige midden’ van het besluitvormingsproces te navigeren bij de afweging om al dan niet te converteren. Meer dan ooit is het verkennen en evalueren van een merk een belangrijk onderdeel van de gebruikersreis, en social media zijn daarvoor een geweldig hulpmiddel voor gebruikers. Merken met een sterke merkaanwezigheid zullen eerder worden gekozen aan het einde van het rommelige middenproces, en daarom is er veel te winnen door merkgestuurde content op sociale media te plaatsen. In tegenstelling tot veel andere kanalen, kunnen sociale media een funnel-ervaring bieden, waardoor gebruikers gemakkelijk van de ontdekkingsfase naar de aankoop gaan.

“Emotionele advertenties presteren keer op keer beter dan advertenties aan de onderkant van de trechter – ze zijn gedenkwaardiger en hebben een langere houdbaarheid in het achterhoofd van de consument.”

Om met succes jouw merk op sociale media op te bouwen, zou je moeten overwegen om beide soorten sociale content te gebruiken. Dit zal jouw merk helpen om de juiste balans te vinden door contact te maken met het publiek zonder dat ze het gevoel hebben dat je voortdurend hun feeds binnenvalt met verkooppraatjes, wat waarschijnlijk tot frustratie en wrijving zal leiden – van interactie met jouw merk op sociale media – onthoud dat het tweerichtingsverkeer is.

Merkmarketing heeft prestatiemarketing nodig om resultaten te stimuleren, en prestatiemarketing heeft merkmarketing nodig om nieuwe klanten te vinden.

eCommerce-functies zijn al jaren aan de horizon voor onze feeds op sociale media, maar in de afgelopen twee jaar zijn ze echt sneller gegroeid. Sinds commercie-functionaliteit is geïntroduceerd op veel sociale mediaplatforms, is de manier waarop merken merkopbouw op deze platforms benaderen, verschoven.

Nu kan de grens tussen merkcampagnes en prestatiemarketingstukken vager zijn. Mogelijk kun je een merkartikel produceren dat geen overheersende verkoopboodschappen bevat, maar een tag die je kunt koppelen aan een product in de advertentie, wat als een natuurlijkere call-to-action voor de gebruiker zal dienen om meer over jouw product te weten te komen. Deze aanpak helpt de wrijving tussen sociale media en e-commerce te verminderen, wat resulteert in een meer naadloze en natuurlijkere koopervaring voor de gebruiker.

Door gebruikers gegenereerde content (UGC) in marketing is niets nieuws, maar met de pandemie die het vermogen van veel merken beperkt om nieuwe inhoud voor hun campagnes te maken, hebben we het afgelopen jaar een toename gezien in het gebruik van User-generated content. De pandemie heeft ook een verschuiving ondergaan in de manier waarop merken hun klanten zien en hoe ze met hen omgaan – denk maar aan alle ‘we zijn hier met jou’-campagnes die we in het voorjaar van 2020 in onze feeds hebben gezien. De ‘ongekende omstandigheid’ van een wereldwijde pandemie heeft merken laten inzien hoe belangrijk het is om op een dieper niveau met hun publiek in contact te komen.

Voor veel merken is het idee om gelikte, ambitieuze advertentie-content te tonen in een tijd van wereldwijde crisis gewoon geen geschikte optie. Dan is er natuurlijk de meer praktische vraag hoe nieuwe content daadwerkelijk zal worden gemaakt als de meesten van ons alleen thuis zijn. De dagen van exotische locatieshoots voor tv-advertenties zijn, in ieder geval tijdelijk, voorbij. In plaats daarvan zien we een aanzienlijke toename in het gebruik van door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) in marketing, met rauwe, met de hand geschoten beelden van personeel of klanten die zijn ontworpen om onze collectieve nieuwe realiteit te weerspiegelen en een emotionele band met het publiek te creëren.

In deze tijd van lockdown is User-generated content een praktische manier voor merken om content voor hun publiek te blijven bieden, maar het dient ook voor andere doeleinden. Vertrouwen en recensies zijn een groot deel van het besluitvormingsproces voor veel consumenten, en het zien van content van echte mensen die de producten waarvoor wordt geadverteerd, is een geweldige manier om hen tot conversie te verleiden. Het gebruik van UGC helpt merken om deel te nemen door de realiteit van hun merk en producten te laten zien, in plaats van een geconstrueerde geïdealiseerde versie.

Vóór het internet was het veel gemakkelijker voor merken om hun verhaal en de perceptie van het publiek ervan te beheersen. Het merk bestond in het collectieve bewustzijn van de samenleving en reclame werkte via een methode van culturele inprenting.

Maar nu, door de opkomst van het internet en sociale media, is de manier waarop we content aangeboden krijgen veel persoonlijker. Het feit dat je een advertentie hebt gezien, betekent niet dat jouw familie, vrienden of leeftijdsgenoten die advertentie hebben gezien, en daarom is de culturele imprinting-methode die het besluitvormingsproces in het verleden zou hebben beïnvloed, niet zo effectief. Onze vertering van content is verstopt en daarom moest de manier waarop merken adverteren en communiceren zich aanpassen.

Het hele concept van cultuur is versplinterd en veranderd naarmate de internetervaring steeds meer gepersonaliseerd wordt. Om met succes een zinvolle relatie met hun publiek aan te gaan, moeten merken hierop leunen, door de subculturen te zoeken en te omarmen die passen bij hun merkdoelstellingen en ethos.

Wees voorzichtig met de subculturen waarmee jij je identificeert, aangezien het publiek oneerlijkheid in hun midden kan ruiken en dat kan een stempel drukken op jouw merkreputatie. Zorg ervoor dat je verbinding maakt over kwesties die belangrijk zijn voor zowel jouw merk als jouw publiek en zoek mensen die natuurlijk en authentiek passen bij jouw merk. Als je eenmaal je mensen hebt gevonden, bedenk dan hoe je waarde kunt toevoegen aan hun online subcultuur – zoals zoveel op sociale media, gaat het om geven en nemen.