Framing is geen trucje. Het is ook geen leugen of manipulatie. Framing is het onvermijdelijke proces waarbij je – bewust of onbewust – een bepaalde bril opzet om naar een onderwerp te kijken. En die bril geef je door aan je publiek: via taal, beeld en toon.
In overheidscommunicatie betekent framing dus: welk verhaal vertel je over beleid, en hoe positioneer je dat in het publieke gesprek?
1. Elk verhaal is een keuze
Als overheid kun je een maatregel presenteren als ‘een investering in de toekomst’ of als ‘een noodzakelijke bezuiniging’. Je kunt bewoners aanspreken als ‘mede-eigenaren van de wijk’ of als ‘gebruikers van de buitenruimte’. Dat zijn geen neutrale keuzes – dat zijn frames.
Frames kleuren hoe mensen beleid begrijpen, erop reageren of zich erin herkennen. Framing gaat dus niet alleen over wat je zegt, maar vooral over hoe je het zegt – en wat je daarmee oproept.
2. Framing is geen reclame – het is publieke positionering
Het verschil tussen commerciële en publieke framing zit in de bedoeling. Als overheid verkoop je geen producten – je dient het publieke belang. Dat vraagt om een andere vorm van framing: niet gericht op overtuigen alleen, maar op begrijpen, verbinden en verantwoorden.
Een goed overheidsframe maakt beleid begrijpelijk, laat ruimte voor perspectieven en nodigt uit tot dialoog. Het sluit aan bij de beleving van mensen, zónder het beleid te reduceren tot een slogan.
3. Bewust framen is ook: bewust reframen
In gepolariseerde debatten worden frames vaak over je heen gegooid. Denk aan termen als ‘klimaatdwang’, ‘asieltsunami’ of ‘betuttelende overheid’. Dit zijn krachtige, negatieve frames die beleid verdacht maken of delegitimeren.
Als overheid kun je zulke frames niet negeren. Je moet ze herkennen – en soms herdefiniëren. Niet door de aanval te kiezen, maar door alternatieven te bieden. Bijvoorbeeld: geen ‘windmolenprobleem’, maar ‘lokale zeggenschap over de energietransitie’.
Reframing vraagt strategisch luisteren én taalvaardigheid.
4. Taal doet ertoe – zeker bij de overheid
De overheid is normsteller. Als je spreekt van ‘probleemjongeren’, legitimeer je een frame waarin jongeren als risico worden gezien. Spreek je van ‘jongeren in een kwetsbare positie’, dan positioneer je ondersteuning in plaats van controle.
Dat is framing in actie. Het laat zien dat overheidscommunicatie altijd meebouwt aan beeldvorming. Taalbeleid is dus geen detail – het is een publieke taak.
5. Framing vraagt om transparantie en consistentie
Een frame werkt alleen als het geloofwaardig is: intern gedragen, consequent toegepast en openlijk bespreekbaar. Framing is niet alleen iets voor communicatieprofessionals – het begint bij beleid.
Hoe je een aanpak noemt in het coalitieakkoord, op de website of in een raadsvoorstel doet ertoe. Idealiter werk je met een gedeeld begrippenkader, zodat communicatie geen cosmetisch laagje is, maar een inhoudelijk verlengstuk van je opdracht.
6. Digitale framing: algoritmes als onzichtbare vertellers
In het digitale domein speelt framing zich niet alleen af in woorden, maar ook in wat mensen te zien krijgen. Platforms zoals TikTok framen de werkelijkheid algoritmisch: ze sturen welke verhalen opvallen, welke thema’s worden herhaald, en welke emoties worden versterkt.
Dit gebeurt niet via beleidsnota’s of persberichten, maar via contentselectie, trending audio’s en visuele patronen. Kinderen en jongeren vormen hun wereldbeeld op basis van deze digitale frames — vaak zonder zich ervan bewust te zijn dat er überhaupt een bril is opgezet.
Voor overheden ligt hier een nieuwe verantwoordelijkheid: niet alleen het bewust framen van beleid, maar ook het herkennen van externe frames die publieke waarden onder druk zetten — en daar constructieve alternatieven tegenover stellen.
Tot slot: framing in overheidscommunicatie is het actief en zorgvuldig positioneren van beleid in het publieke debat. Niet om mensen te overtuigen, maar om betekenis te geven, ruimte te creëren voor dialoog, en de overheid herkenbaar en aanspreekbaar te maken.
Framing is geen keuze. Het gebeurt altijd. De enige vraag is: doe je het bewust – of laat je het aan anderen over?
Geef een reactie